摘 要：農穩社稷，糧安天下。一方面，互聯網技術正變革、重塑人們的消費習慣，激發新的消費訴求；另一方面，我國農業通過科技賦能，快速打開數字化農業場景，新的健康飲食訴求正驅使新一代年輕消費者的追求由“吃的消費升級”向“營養更復合、烹飪更便捷、味道更新鮮”的“鮮生代”飲食生活方式轉變，高品質農業食品的市場需求急速上升，但面臨的發展困境也日益凸顯。

 

本文將對佳沃集團“鮮生代”全鏈營銷進行拆解，為緊跟“鮮生代”飲食生活方式的企業與品牌，呈現“佳沃理念”的創新啟示。

 

一、農業食品產業整合營銷困境

 

農食“進化”，步履不停，在不斷演進的中國現代農業發展語境中，以及超前的“鮮生代飲食生活方式”商業創新趨勢下，農業食品品牌正面臨一系列復雜的整合營銷挑戰：

 

1、缺乏全鏈視角：在非標品占主導地位的生鮮食品市場中，如何從產品戰略到品牌營銷，以全鏈視角探索標準化、安全、高品質的現代農業食品品牌發展之路？

 

2、營銷體系待加強：如何讓集團品牌賦能產業鏈上下游，在不同營銷場景中嵌入旗下“小巨人”企業，實現企業內部的資源聯動與業務整合？

 

3、營銷主體多元化：農戶、企業、政府等均是農產品營銷主力軍，目前，我國以區域政府為主導的農產品區域品牌建設漸成規模，如何調動企業傳播積極性，克服產品品控差異化、供應鏈滯后發展等諸多問題，打造具有影響力的企業產品品牌？

 

4、整合營銷難持續：與一般工業品相比，農產品的季節性、時令性強，如何打破農產品時間限制，持續、穩定的營造豐富多元營銷場景，深刻影響消費者行為，實現產品與品牌的協同互補創新成長？

 

傳統的農業食品企業與不斷迭代更新的消費市場需求存在明顯的信息壁壘，品牌溝通困難重重。本文僅圍繞第1、2困境進行討論，以佳沃集團“鮮生代”全鏈營銷為實操案例，一一進行拆解，剖析集團化現代農業食品企業如何掙脫產業鏈束縛，以全鏈視角有效整合、打通產業鏈與消費終端，架起品牌與消費者高效溝通橋梁的同時，賦能旗下“小巨人”企業創新成長，為平臺化、集團化的現代農業食品企業跳出賽道困局提供借鑒思路。

 

二、佳沃集團“鮮生代”全鏈營銷模式拆解

 

（一）、構建全產業鏈生態圈，打造可持續發展模式

 

首先需了解“農業食品標準化”對品牌的重要性。何為“標準”？它意味著從產品培育的戰略布局到品牌營銷，最終需要產出高標準、高質量、安全可控的產品。

 

以佳沃藍莓為例，佳沃首先引進優質且適合區域種植環境的種苗，以現代化的科學種植管理作業體系，精細管控每個種植關鍵節點，果實成熟后，運用標準化采收加工流水線，將藍莓果實分選分級，分渠道包裝后，通過現代化物流網絡，把高品質藍莓產品輸送到全國各地的商超貨架以及消費者手中。

 

從良種引進到消費市場教育，佳沃“從0到1”構建完整產業鏈，打造“品種有保證、種植可監控、安全有保障、品牌高辨識”的可持續發展模式，讓高品質藍莓在中國土地上落地生根，開拓出一條創新的農業食品全產業鏈模式。

 

而與種植業不同，養殖業的標準和安全則依托于產業體系的發達程度。以三文魚為例，三文魚養殖產業在歐美已有非常發達、成熟的體系，從種苗繁育、海水養殖、收獲加工到全球冷鏈儲藏、運輸等都有完整的體系化作業模式，為產品的品質與安全提供完善的系統保障。佳沃收購了位于智利純凈海域的漁場，并利用國際先進的數智化養殖加工體系，為國人供給高品質、高營養的三文魚產品。

 

通過全產業鏈充分介入，從不同維度牢牢把控住產品品質，確保穩定、高質量農產品的持續供應，“農產品標準化”不僅是農業食品企業搭建可持續發展模式的生命線，也是建造整合營銷“大廈”的最大基石。

 

（二）、貫通優勢資源，賦能“小巨人”企業創新成長

 

產品之外，佳沃集團品牌與產業鏈上各節點的聯域之道也至關重要。如何使產業鏈上下游的生態伙伴獲得品牌價值賦能，并在多元營銷場景中融入集團旗下“小巨人”企業品牌及產品，順利實現企業內部的資源與業務整合，為“小巨人”企業的創新賦能站臺。

 

在這方面，佳沃具備可借鑒的實踐路徑——構建健康、高品質飲食生活方式場景；

 

如佳沃聯合營養科學專家科普藍莓營養知識，提升消費者營養素養；通過與奈雪の茶創新營銷將佳沃藍莓打造成美食社交符號，不斷夯實品牌與消費者之間的關系，構筑品牌競爭力。

 

持續的消費市場營養教育，以及跨界開展的創新營銷，佳沃將旗下的佳沃藍莓與年輕消費群體搭建緊密的溝通橋梁，不斷將佳沃藍莓的健康營養特性與社交貨幣個性進行強化，占領年輕消費主體心智高地，最終實現以品牌化升級農業傳統產銷體系，走向品牌農業之路。

 

（三）、洞察現代農業趨勢，發動“鮮生代”全鏈營銷引擎

 

佳沃集團積極應對傳統農業產業鏈發展不平衡等痛點，將數智化科技作為推動農業產業升級的核心力量，構筑契合集團整合營銷創新訴求的策略模型，發動“鮮生代”全鏈營銷引擎，以一體化驅動全產業鏈價值不斷增值，最終通過品牌輸出，帶動終端消費。

 

1、重定品類意義

 

佳沃集團通過洞察新的健康飲食生活方式，提出高營養密度的產品價值主張，并以重新定義品類為發動機，整合產業鏈條各節點價值，圍繞消費端需求，迅速延伸、拓展帶動消費升級的勢能，快速建立品牌心智。

 

以藍莓與三文魚為核心產品，佳沃集團圍繞市場前瞻洞察，率先提出“鮮生代”農食品類概念 ——即既能滿足“標準品質”“高密度營養”“便捷烹煮”與“飽滿風味”訴求的超級食物形態，又能追求“一口美味超營養”的健康飲食生活文化。

 

而這樣的品類意義重定，是基于佳沃集團在“新食代”產業趨勢下洞見的四大機遇：

 

新食材主義之講求食物的產地可溯、短鏈保鮮、品質高度可控；新工藝主義之減鹽減油減糖，以先進技術還原食物鮮味；新即食主義之多想一步，為消費者的“吃好點”提供更便捷的預制菜選擇；新美學主義之顏值為王，以自主可控的上游產鏈，確保食品視覺上的美好感受。

 

2、構建產業鏈整合營銷策略模型

 

佳沃“鮮生代”全鏈整合營銷策略模型離不開四大關鍵錨點，即上游供應鏈、“小巨人”企業、市場渠道與終端消費者。

 

佳沃以“鮮生代”全鏈營銷引擎一體化驅動，以更高性價比產品帶動銷量大幅提升，讓整合營銷的價值不只是傳播佳沃集團品牌的價值主張與品牌文化，而是通過對產業鏈的全程把控，樹立以消費者為導向的理念，傳播佳沃從育種、生產、加工、品牌推廣的每個環節都以產品品質為先，形成營養、健康、高品質的農業食品全產業鏈品牌形象。

 

也正是因為對消費需求的提前把握，佳沃才可以更準確地實現產品品牌優勢與消費者需求的充分對接。

 

以藍莓為例，佳沃自2012年開始建設藍莓全產業鏈，成功鍛造出集科技育種、種植作業、生產加工、收儲物流、智能分銷于一體的現代農業全產業鏈運營管理模式，建立全新標準化，這也是發展現代農業、推動農業產業化的前提。

 

除了把源頭可控的好產品交給渠道銷售外，佳沃以現代化的互聯網思維審視傳統農業市場，布局線上市場，不僅讓更多消費者直接網購到佳沃“鮮生代”產品，也讓上游生意可以更直接、更快速的觸達消費者。

 

（四）、調研與研究雙管齊下，洞察品類與營銷機會

 

佳沃持續進行消費市場研究，挖掘中國消費者、尤其新一代年輕消費者對飲食生活方式與“鮮生代”核心訴求變化，如先后聯合艾瑞、庫潤、Kontali等研究機構發布《美好生活 水果新食尚 消費趨勢報告》，《三文魚行業及市場洞察報告》，累積具有權威性、可參考性的行業數據，同時這些研究結果也為上游供應鏈、行業伙伴與“小巨人”企業提供真實可證的市場數據支持。

 

佳沃以前沿營養科學研究推動新飲食生活創新應用，從產業端和消費端雙向助力，如籌建佳沃精準營養研究院，與中國營養學會等權威專業機構合作，深入推進對Omega-3、花青素等超級營養素與健康關系的基礎研究、國民膳食與營養的調研等，為“小巨人”企業、市場渠道和終端消費者“食育”教育提供可靠的科學數據支持；同時基于這些科學研究，佳沃集團提前布局“未來飲食”新賽道，助力食品產業高質量發展。

 

在消費市場研究中下苦功夫，洞察消費趨勢變化，為產業端提供最有力等數據支持，在營養科學研究中下硬功夫，聯合權威科研機構共同進行前沿研究，瞭望未來食飲品產業趨勢，佳沃集團在具體營銷戰役中的每一環，都對“鮮生代”賽道中的企業與品牌提供具有可參考的啟示與價值。

 

（五）、集團品牌賦能整合營銷

 

隨著品牌營銷市場內卷愈演愈烈，農業食品企業如何釋放長期價值，找到增量場，觸達更多目標受眾，形成效果轉化，并把顧客價值整合進企業價值和戰略中？

 

佳沃的最佳策略路徑正是“鮮生代”全鏈營銷引擎。該營銷引擎涵蓋了六大關鍵營銷動作：社會責任、媒體平臺、趨勢事件、跨界合作、創意營銷、成員企業聯動，多元觸達產業鏈關鍵節點，實現品效合一。

 

2022年，佳沃集團圍繞藍莓和三文魚兩大產品開展“鮮生代”全鏈整合營銷戰役。

 

佳沃集團產業鏈營銷引擎模型

 

品牌價值主張，除了體現在商業價值上，更應體現在其社會責任之中。如佳沃云南藍莓產業基地建設，不僅引入了現代化種植技術，還帶動了少數民族農民就近就業，更吸引、培養和扶持了一批新農人。從種植端到加工端，佳沃努力做強產業鏈，為鄉村振興注入新活力。

 

而在媒體平臺動作下，佳沃攜手權威媒體打造話題勢能，擊穿關鍵圈層，與消費者產生情緒共振。

 

如佳沃聯手“下廚房”開啟“三文魚烹飪達人”挑戰賽，將三文魚創意菜肴包裝成為社交貨幣，滿足年輕人對新潮、顏值、健康的美食生活態度的表達，吸引2000萬人關注，進一步強化了佳沃三文魚在消費者中的認知，在完成消費者關鍵教育的同時，更能與市場渠道伙伴共同擴大市場份額，帶動銷售轉化。

 

佳沃集團還聯合36氪與渠道、營銷、行業伙伴探討水果消費新理念、新現象、新群體，多維度展現水果消費趨勢，再一次加深消費者對佳沃產品“新食材”、“新工藝”、“新顏值”、“新即食”理念的直觀印象。

 

從佳沃首度攜手奈雪の茶，推出聯名茶飲“霸氣藍莓”，再到三文魚首獲《中國居民膳食指南》推薦 ，不同創意事件下的第一次嘗試，既為佳沃煥新營銷思路奠定良好基礎，又促使佳沃在產品、內容、圈層深挖消費者價值，在營銷場景和口碑轉化等方面積極創新。

 

在一系列多元營銷舉措中，佳沃集團也很擅于以品牌價值賦能成員企業。通過整合資源與技術，佳沃讓集團品牌價值全面賦能“小巨人”企業，形成多鏈路、多場景聯動，共筑商業價值護城河。

 

如針對國人海洋蛋白普遍攝入不足的現狀，佳沃提出“為營養加魚”理念，聯合首都保健營養美食學會營養專家和近百位營養師，科普三文魚營養價值，深化品類教育。

 

三、結語

 

佳沃集團構建的“鮮生代”產業鏈營銷引擎，不僅充分釋放其品牌活力，也打通了佳沃品牌和消費者之間的溝通壁壘。

 

除了線上多觸點營銷布局外，佳沃也將“鮮生代”消費熱潮席卷至線下，在賦能終端渠道和成員企業的同時，進一步擴大佳沃品牌與佳沃超級食物的影響力，真正形成線上線下傳播閉環。

 

整體來看，無論是線上媒介話題傳播，還是利用各類創意事件放大品牌內容營銷價值，佳沃“鮮生代”全鏈營銷模式，都是農業食品企業不斷探索品牌建設的重要實踐樣本。

 

在過去二十年農業食品市場競爭是輕量級的，但現在面對消費市場競爭躍升新臺階和國際品牌虎狼環伺的新挑戰，農業食品企業亟需大膽探索、勇于實踐，基于產業特性迭代創新整合營銷模型，打破產業鏈環環壁壘，貫通“從田間到餐桌”全產業鏈，多手段并舉彌合與消費者溝通溝壑，占領主流消費群體心智，以品牌營銷反哺產品市場營銷，讓美好生活惠及每一個消費者。

 

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文章來源：《企業改革與管理》2023（07）

 

作者：趙霏